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考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

上編  廣播廣告

第一章　異軍突起——電子傳媒廣播誕生

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，明晰電子傳媒廣播產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素，熟悉和了解廣播媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上初步了解我國(guó)廣播事業(yè)的發(fā)展簡(jiǎn)史，識(shí)記廣播發(fā)展歷程中的重要?dú)v史事件，洞悉廣播媒介未來發(fā)展的走向和趨勢(shì)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）廣播誕生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素（重點(diǎn)）

識(shí)記：世界上出現(xiàn)的第一批廣播電臺(tái)，如KDKA廣播電臺(tái)等

理解：無線電廣播的誕生是建立在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)上，同時(shí)經(jīng)濟(jì)、政治的需要成為了無線電廣播發(fā)展的內(nèi)在因素

（二）廣播媒體的數(shù)字化生存（重點(diǎn)）

理解：廣播媒體呈現(xiàn)的差異化生存；與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)姻互動(dòng)；廣播媒體本身的數(shù)字化

（三）廣播媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：廣播媒體產(chǎn)生后，同報(bào)紙、通訊社相比之下的競(jìng)爭(zhēng)力狀況。

理解：廣播的魅力并沒有被新媒體所取代，這是因?yàn)殡S著汽車工業(yè)的發(fā)展，在人們生活節(jié)奏的加快的同時(shí)，廣播的聽眾有增無減；信息社會(huì)對(duì)最新信息的需求度使得廣播傳播信息的方便快捷成倍擴(kuò)大；廣播無遠(yuǎn)弗屆的能力以及在新技術(shù)發(fā)展下廣播不斷增添的魅力吸引了更多的受眾

（四） 起步較早的一批國(guó)家的廣播事業(yè)及其特殊廣播體制（一般）

識(shí)記：美國(guó)三大商業(yè)廣播網(wǎng)的建立；英國(guó)廣播公司（BBC）的建立；前蘇聯(lián)廣播事業(yè)的創(chuàng)建

理解：美國(guó)、英國(guó)以及前蘇聯(lián)迥異的廣播體制；前蘇聯(lián)特殊的廣播體制成因

（五） 我國(guó)的廣播事業(yè)（一般）

識(shí)記：我國(guó)境內(nèi)最早出現(xiàn)的廣播電臺(tái)；我國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)；中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下人民廣播事業(yè)的創(chuàng)立

理解：我國(guó)廣播事業(yè)發(fā)展的簡(jiǎn)要?dú)v程；各階段我國(guó)廣播廣告的發(fā)展?fàn)顩r。

第二章 認(rèn)識(shí)我國(guó)的廣播電視事業(yè)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，理解廣播電視的雙重屬性，產(chǎn)業(yè)歸屬與媒介特性，同時(shí)掌握信息產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等與此內(nèi)容相關(guān)的重要概念。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）廣播電視的雙重屬性（重點(diǎn)）

理解：廣播電視的企業(yè)性與喉舌性

理解：廣播電視雙重屬性之間的關(guān)系

（二）廣播電視作為一種產(chǎn)業(yè)存在（一般）

識(shí)記：廣播電視屬于第三產(chǎn)業(yè)

理解：廣播電視屬于信息產(chǎn)業(yè)，作為信息內(nèi)容的提供商存在

（三）廣播電視是信息傳播平臺(tái)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：廣播電視的媒介特性

（四）廣播電視屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（一般）

識(shí)記：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延

識(shí)記：英國(guó)與香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

識(shí)記：中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)創(chuàng)新型國(guó)家的作用和意義

第三章　長(zhǎng)短優(yōu)劣——廣播及廣播廣告的個(gè)性

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，熟知無線電波的基本特征，了解與無線電廣播相關(guān)的基本知識(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步掌握廣播媒介以及廣播廣告的突出優(yōu)勢(shì)以及其存在的主要局限性，并對(duì)廣播及廣播廣告的個(gè)性進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)和把握。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）無線電廣播相關(guān)的基礎(chǔ)理論和知識(shí)（一般）

識(shí)記：無線電波頻率、振幅和波長(zhǎng)的概念

理解：調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播和立體聲廣播的概念、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和局限性；了解掌握無線電廣播相關(guān)基礎(chǔ)理論對(duì)從事廣播廣告行業(yè)的重大意義。

（二）廣播廣告的概念（重點(diǎn)）

識(shí)記：廣播廣告的定義

理解：廣播廣告概念的內(nèi)涵和外延

（三）廣播媒介和廣播廣告的主要特性（重點(diǎn)）

理解：廣播媒介同其他幾種主要廣告媒介相比的主要特性；廣播廣告的主要特點(diǎn)以及突出優(yōu)勢(shì)

（四）廣播媒介和廣播廣告存在的局限性（重點(diǎn)）

理解：在對(duì)廣播媒介和廣播廣告特點(diǎn)了解的基礎(chǔ)上，對(duì)廣播媒介和廣播廣告存在的局限性進(jìn)行充分把握應(yīng)用：具備在具體的條件下對(duì)是否應(yīng)該采用廣播媒介發(fā)布廣告的判別能力。

第四章　廣播廣告的要素

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，掌握廣播廣告的三大要素即語言、音響以及音樂。要求學(xué)生能夠明確理解廣播廣告語言口語化、通俗化和形象化三大特點(diǎn)，熟知獨(dú)立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異，明晰廣播廣告中的音響與錄音報(bào)道中的音響之間的區(qū)別，掌握廣播廣告音響的實(shí)用原則及特殊功效。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）語言的概念與特性（次重點(diǎn)）

識(shí)記：語言的概念

理解：區(qū)別語言與文字概念；語言的特性

（二）廣播語言的特點(diǎn)（重點(diǎn)）

理解：熟知廣播語言“口語化”、“通俗化”、“形象化”三大特點(diǎn)

應(yīng)用：在對(duì)廣播語言特點(diǎn)深刻領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能夠在廣播廣告文案的創(chuàng)作過程中靈活掌握和應(yīng)用語言要素

（三）音樂的概念和基本特性（重點(diǎn)）

識(shí)記：掌握音樂的概念

理解：對(duì)音樂、廣告音樂的性質(zhì)有深入的理解

（四）獨(dú)立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異（一般）

理解：了解一般的音樂作品和廣播廣告中的音樂在功能和追求目標(biāo)上存在的根本性差異，理解廣告音樂在運(yùn)用中必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的整體要求

（五）音響的概念與基本特性（重點(diǎn)）

識(shí)記：掌握廣義和狹義的音響概念；掌握廣播廣告中音響的概念

理解：對(duì)音響的特點(diǎn)和基本性質(zhì)進(jìn)行深入理解

（六）廣播廣告音響的特殊功效以及廣播廣告中音響使用應(yīng)把握的主要原則（重點(diǎn)）

理解：結(jié)合具體案例，掌握音響在廣播廣告中的三大特殊功效

應(yīng)用：結(jié)合對(duì)音響在廣播廣告中三大特殊功效的掌握，能夠靈活地將廣播廣告中音響的主要使用原則應(yīng)用在廣播廣告創(chuàng)意的實(shí)踐中

第五章　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（上）

一、學(xué)習(xí)目的與要求

在本章的學(xué)習(xí)中，初步了解廣播廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基本原則，熟悉廣播廣告的五個(gè)類型；明晰廣告創(chuàng)意的概念及其原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性及單一性；認(rèn)識(shí)“頭腦風(fēng)暴法”“水平思考法”“檢核表法”等創(chuàng)意思考法，重點(diǎn)掌握“頭腦風(fēng)暴法”及其四項(xiàng)主要規(guī)則。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）常見廣播廣告的主要類型及其特點(diǎn)（重點(diǎn) ）

識(shí)記：清晰認(rèn)識(shí)五種常見廣播廣告的基本類型

理解：熟記五種常見廣播廣告的主要特點(diǎn)

應(yīng)用：掌握常見廣播廣告的基本模式并能在案例中進(jìn)行分析與辨別

（二）廣告創(chuàng)意的概念及其本質(zhì)（重點(diǎn)）

識(shí)記：明晰廣告創(chuàng)意的概念

理解：深刻理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)

（三）廣告創(chuàng)意的基本原則（重點(diǎn)）

理解：明晰廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性以及單一性原則

應(yīng)用：能夠在對(duì)具體的廣告作品的賞析過程中，把握其中廣告創(chuàng)意基本原則的具體應(yīng)用

（四）廣告創(chuàng)意的基本思考方法（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解水平思考法、頭腦風(fēng)暴法以及檢核表法等廣告創(chuàng)意基本思考方法

理解：能夠區(qū)分水平思考法和垂直思考法；對(duì)頭腦風(fēng)暴法的基本程序和主要規(guī)則有足夠

了解

第六章　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（下）

一、學(xué)習(xí)目的與要求

能夠在對(duì)本章的學(xué)習(xí)之后，對(duì)廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本原則有進(jìn)一步的掌握，并在之后進(jìn)行基本的廣播廣告創(chuàng)意實(shí)踐。對(duì)廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性進(jìn)行掌握，掌握廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的主要原則；明確廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的定義，對(duì)廣播廣告中多余信息及其存在的必要性有足夠的認(rèn)識(shí)；明晰廣播廣告演播設(shè)計(jì)的必要性；區(qū)分廣告歌與普通歌曲，掌握廣告歌曲的特點(diǎn)及其創(chuàng)作原則。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）廣播廣告的創(chuàng)意個(gè)性（重點(diǎn)）

理解：明確廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意的含義

應(yīng)用：在對(duì)廣播廣告作品的賞析中掌握廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性的體現(xiàn)

（二）廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的主要原則（次重點(diǎn)）

理解：領(lǐng)會(huì)為何聲音總譜的創(chuàng)意是廣播廣告創(chuàng)意的本質(zhì)；并理解其創(chuàng)意創(chuàng)作的主要原則

應(yīng)用：在對(duì)廣播廣告作品的賞析中掌握廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的三個(gè)基本原則，并在廣播作品創(chuàng)意的實(shí)踐中遵循三原則

（三）廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的概念

理解：廣播廣告中的多余信息及其存在的必要性

（四）廣播廣告演播設(shè)計(jì)（次重點(diǎn)）

理解：把握廣播廣告演播設(shè)計(jì)的必要性

（五）廣告歌曲（重點(diǎn)）

識(shí)記：廣告歌曲的概念

理解：區(qū)分廣告歌曲與普通歌曲；把握廣告歌曲的主要特點(diǎn)及其的創(chuàng)作特點(diǎn)

第七章　廣播廣告的制作

一、學(xué)習(xí)目的與要求

在對(duì)本章的學(xué)習(xí)中，系統(tǒng)掌握廣播廣告制作的一般流程，明確廣播廣告制作的基本原則。能夠?qū)V播廣告制作方案的大致內(nèi)容進(jìn)行了解；了解廣播廣告演播的個(gè)性化問題；明確廣播廣告制作中音樂選用中應(yīng)注意的問題，理解其創(chuàng)作的特殊性；把握廣告作品合成的要求，了解廣告音樂的方位感、空間感和縱深感以及廣播廣告合成中“間”的因素和變聲技術(shù)，并對(duì)其技術(shù)要求進(jìn)行掌握。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）廣播廣告制作方案的擬訂（重點(diǎn)）

識(shí)記：擬定廣播廣告制作方案中的一般內(nèi)容和基本流程

理解：對(duì)擬定廣播廣告制作方案的必要性進(jìn)行了解，同時(shí)明確基本流程中各步驟中的

注意事項(xiàng)

（二）廣播廣告演播的個(gè)性化（次重點(diǎn)）

理解：了解廣播廣告演播對(duì)個(gè)性化的要求

（三）廣告音樂的選擇（次重點(diǎn)）

理解：掌握選擇廣告音樂所應(yīng)當(dāng)注意的問題，明確廣播廣告音樂創(chuàng)作的特殊性

應(yīng)用：辨析廣告作品中音樂元素運(yùn)用的恰當(dāng)與否，能夠在廣播廣告制作的實(shí)踐中把握選

擇廣告音樂的主要原則

（四）廣播廣告的合成（次重點(diǎn)）

理解：對(duì)廣播廣告合成的基本要求進(jìn)行掌握；了解廣播廣告合成中的主要質(zhì)量要求

應(yīng)用：在廣播廣告合成的具體實(shí)踐中就基本要求進(jìn)行掌握，初步掌握各種合成技術(shù)

第八章　廣播廣告編播

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)廣播廣告編播過程中應(yīng)把好的三個(gè)重要“關(guān)口”進(jìn)行掌握；掌握

廣播廣告編排過程中的關(guān)鍵內(nèi)容和注意事項(xiàng)；熟知編排后期工作的主要內(nèi)容。通過對(duì)以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生認(rèn)清廣告編播的重要意義，對(duì)廣播廣告編播的關(guān)鍵步驟和基本要求有基本的掌握，并應(yīng)用于具體實(shí)踐。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）廣播廣告編播把好“三關(guān)”（重點(diǎn)）

識(shí)記：何為廣告真實(shí)性；廣播廣告編播的“三關(guān)”

理解：明確藝術(shù)廣告與非藝術(shù)廣告的真實(shí)性

應(yīng)用：把握廣播廣告編播中的“三關(guān)”，并在掌握的知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)作品進(jìn)行賞析

（二）廣播廣告編排工作的主要內(nèi)容（一般）

理解：常見的廣播廣告播出策略

應(yīng)用：把握廣播廣告編排工作主要內(nèi)容和注意事項(xiàng)，并靈活運(yùn)用于實(shí)踐中，分析廣播節(jié)

目播出實(shí)踐中的運(yùn)用，并能根據(jù)具體要求進(jìn)行廣播廣告的編排

（三）廣播廣告編排的后期工作（一般）

識(shí)記：了解廣播廣告編排工作后期工作的意義與主要內(nèi)容

第九章　廣播廣告發(fā)展戰(zhàn)略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)廣播廣告的發(fā)展戰(zhàn)略擁有全局性的認(rèn)識(shí)。了解大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化的

發(fā)展歷程；明確走產(chǎn)業(yè)化道路、完善激勵(lì)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)廣播廣告發(fā)展的重要意義；掌握如何把頻道資源從量的開發(fā)轉(zhuǎn)化為質(zhì)的開發(fā)以及廣播資源整合的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）我國(guó)廣播傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求與走向（重點(diǎn)）

識(shí)記：傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷程

理解：明晰我國(guó)廣播傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展未來的走向；對(duì)走產(chǎn)業(yè)化道路、完善激勵(lì)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的重要意義有明確認(rèn)識(shí)

（二）廣播媒介資源整合（重點(diǎn)）

識(shí)記：廣播媒介資源整合的主要內(nèi)容

理解：廣播媒介頻道資源整合的路徑及其整合的方式；理解廣播廣告分散經(jīng)營(yíng)的弊端并且掌握廣播廣告規(guī)?；l(fā)展的意義

應(yīng)用：基于本章關(guān)于廣播傳媒產(chǎn)業(yè)化理論知識(shí)，簡(jiǎn)要分析當(dāng)今廣播媒介發(fā)展中出現(xiàn)的具體問題

下編  電視廣告

第一章　電視——又一電子傳媒問世

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解電視作為最具影響力的大眾傳播媒介的發(fā)展過程。一般掌握電視的發(fā)明和電視在各國(guó)問世的情況；了解電視事業(yè)在世界范圍內(nèi)高速發(fā)展的歷程；明晰我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段，以及電視廣告在各階段的發(fā)展情況，一般了解港、澳、臺(tái)電視事業(yè)的發(fā)展概況。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）電視的發(fā)明（一般）

識(shí)記：“電視之父”貝爾德；電視發(fā)明的時(shí)間

（二）世界各國(guó)電視的問世（一般）

識(shí)記：英國(guó)廣播公司進(jìn)行的一系列前所未有的嘗試；美國(guó)、德國(guó)電視事業(yè)的初步發(fā)展

理解：第二次世界大戰(zhàn)對(duì)電視事業(yè)的破壞

（三）電視事業(yè)的高速成長(zhǎng)（重點(diǎn)）

識(shí)記：一般了解彩色電視的各種制式

理解：明晰為什么說通信衛(wèi)星使“世界變成了一個(gè)小村莊”

（四）我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段（重點(diǎn)）

識(shí)記：一般掌握我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段；了解自1978年以來我國(guó)電視廣告的發(fā)展歷程；了解我國(guó)電視發(fā)展以及電視廣告發(fā)展的標(biāo)志性事件

理解：中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)是特定歷史時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中央電視臺(tái)制式相結(jié)合的產(chǎn)物；中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)的三個(gè)發(fā)展階段及其存在的問題；中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)時(shí)升時(shí)降狀況背后的成因

（五）臺(tái)、港、澳的電視事業(yè)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：一般了解臺(tái)灣、香港、澳門電視事業(yè)發(fā)展的格局和基本狀況

第二章　認(rèn)識(shí)“第一媒介”

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)對(duì)電視無論是在物質(zhì)層面還是心理層面作為“第一媒介”有清晰的認(rèn)識(shí)和把握，掌握電視傳播符號(hào)的特點(diǎn)，以及電視媒介的主要優(yōu)勢(shì)；認(rèn)清電視媒介存在的局限性；在此基礎(chǔ)上明晰電視文化的性質(zhì)，并深刻認(rèn)識(shí)電視文化中可能產(chǎn)生的弊端以及對(duì)電視傳播進(jìn)行調(diào)控、促使電視文化健康發(fā)展的必要性。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）電視媒介的優(yōu)勢(shì)（重點(diǎn)）

理解：電視媒介的傳播特性及其優(yōu)勢(shì)；掌握電視廣告相比其他媒介廣告的優(yōu)勢(shì)

應(yīng)用：在了解電視廣告的比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠針對(duì)具體的廣告案例，分析其中體現(xiàn)的電視傳播優(yōu)勢(shì)

（二）電視傳播符號(hào)的特殊性（重點(diǎn)）

理解：能夠領(lǐng)會(huì)電視傳播符號(hào)視聽結(jié)合、聲形色兼具的特點(diǎn)；能夠把握電視傳播符號(hào)逼真的具體感、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感以及濃重的氣氛感

應(yīng)用：在具體的電視廣告案例分析中，結(jié)合電視傳播符號(hào)的特點(diǎn)進(jìn)行詮釋。

（三）電視傳播的局限性（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解電視傳播以及電視廣告的局限性

理解：在把握電視傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，理解電視傳播以及電視廣告局限性的成因。

（四）電視文化的特性（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解電視文化在四個(gè)層面上的特性；文化維模的概念；文化增值現(xiàn)象

理解：掌握電視文化綜合性、大眾性、社會(huì)性、互跨性的具體內(nèi)涵和成因；明晰包括電視廣告文化在內(nèi)的跨文化傳播應(yīng)當(dāng)遵循的文化維模原則、文化適應(yīng)原則、文化增值原則

（五）“電視病”的三種主要類型以及對(duì)電視傳播宏觀調(diào)控的意義（一般）

理解：把握“電視病”的三種主要類型及其成因；認(rèn)識(shí)對(duì)電視文化進(jìn)行調(diào)控對(duì)電視傳播健康發(fā)展的意義

第三章　電視廣告的要素和類型

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)對(duì)電視廣告的基本要素和常見類型有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和把握。了解包括圖像和字幕在內(nèi)的電視廣告視覺要素；把握電視廣告依靠運(yùn)動(dòng)的圖像來增強(qiáng)表現(xiàn)力的方法以及對(duì)電視廣告中字幕設(shè)計(jì)的要求；掌握電視廣告的三大聽覺要素；了解電視廣告分類的主要依據(jù)，并能夠從電視廣告展示方式入手，掌握四種電視廣告形態(tài)的基本類型。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）電視廣告的視覺要素（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解電視廣告視覺要素的兩種形態(tài)

理解：電視廣告圖像在廣告表現(xiàn)中的作用；電視廣告字幕在電視廣告表現(xiàn)中的主要功能運(yùn)用：把握如何依靠運(yùn)動(dòng)圖像增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力的具體手法；掌握電視廣告字幕設(shè)計(jì)的具體要求；能夠在電視廣告分析和電視廣告設(shè)計(jì)的具體實(shí)踐中應(yīng)用以上理論知識(shí)。

在了解電視廣告與其他媒介廣告比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠針對(duì)具體的廣告案例，分析其中體現(xiàn)的電視傳播的優(yōu)勢(shì)。

（二）電視廣告的聽覺要素（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解包括廣告語、音樂以及音響在內(nèi)的電視廣告三大聽覺要素

應(yīng)用：能夠在電視廣告作品的分析中辨別其中的聽覺要素；把握廣播和電視兩種不同傳播方式中對(duì)聽覺要素運(yùn)用的不同要求

（三）電視廣告的四種主要類型（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解電視廣告的四種主要類型

理解：能夠把握電視廣告類型區(qū)分的不同依據(jù)，以及以展示方式劃分電視廣告類型的科學(xué)性；領(lǐng)會(huì)不同的電視廣告類型的優(yōu)勢(shì)和主要適用范圍

應(yīng)用：能夠在電視廣告作品分析的過程中準(zhǔn)確區(qū)分不同的類型，明晰具體廣告作品選擇不同展示方式的原因

第四章　電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的演進(jìn)和發(fā)展有宏觀的把握，同時(shí)掌握電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的具體方式和要求，并能進(jìn)行初步的創(chuàng)意實(shí)踐。了解電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)演進(jìn)的幾個(gè)階段的基本要素；對(duì)我國(guó)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)20年發(fā)展的軌跡有基本的認(rèn)識(shí)；掌握電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的蒙太奇思維；領(lǐng)會(huì)電視廣告創(chuàng)意的要旨；把握電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本要求；了解電視廣告語的功能和重要性，掌握電視廣告語的特點(diǎn)和創(chuàng)作要求。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)演進(jìn)脈絡(luò)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：了解電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展演進(jìn)的五個(gè)階段

理解：把握電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)半個(gè)多世紀(jì)以來不斷演進(jìn)的主要推動(dòng)力；領(lǐng)會(huì)在電視廣告中采用情感訴求的具體情況

（二）我國(guó)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)20年發(fā)展軌跡（次重點(diǎn)）

識(shí)記：了解我國(guó)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)歷的三個(gè)階段：“自我表現(xiàn)型”廣告

理解：掌握我國(guó)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不同階段劃分的背景；把握“以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段”同“以生產(chǎn)觀念為中心階段”和“以推銷觀念為主導(dǎo)階段”的本質(zhì)性差異

（三）電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)（重點(diǎn)）

識(shí)記：蒙太奇的概念；蒙太奇思維；敘述型蒙太奇；表現(xiàn)型蒙太奇

理解：敘述性蒙太奇的特征；敘述性蒙太奇的基本類型；表現(xiàn)型蒙太奇的功能；表現(xiàn)型蒙太奇的幾種形式

應(yīng)用：學(xué)會(huì)在電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用蒙太奇思維方式；理解并能夠在電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用蒙太奇表現(xiàn)

（四）電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨（重點(diǎn)）

理解：電視廣告創(chuàng)意的基本要求

應(yīng)用：在對(duì)電視廣告作品的分析中體會(huì)其對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨的把握程度；能運(yùn)用電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨指導(dǎo)電視廣告創(chuàng)意實(shí)踐

（五）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)（重點(diǎn)）

理解：電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要把握的基本原則

應(yīng)用：在對(duì)電視廣告作品的觀摩分析中體會(huì)其對(duì)廣告換面創(chuàng)意設(shè)計(jì)基本原則的把握；能用電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本要求指導(dǎo)電視廣告創(chuàng)意實(shí)踐

（六）電視廣告廣告語（重點(diǎn)）

理解：電視廣告廣告語的重要性；電視廣告廣告語的主要作用；電視廣告廣告語的主要特點(diǎn)

應(yīng)用：把握電視廣告廣告語創(chuàng)作的基本原則，靈活運(yùn)用基本原則，評(píng)析廣告作品中的廣告語，并能在具體的創(chuàng)意實(shí)踐中遵循上述基本原則進(jìn)行創(chuàng)作；靈活運(yùn)用本章所學(xué)的電視廣告創(chuàng)意的原則和要求，能夠?qū)﹄娨晱V告作品創(chuàng)意進(jìn)行深入分析，并能進(jìn)行簡(jiǎn)單的電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

第五章　電視廣告拍攝

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)電視廣告拍攝的前期工作和拍攝階段的要求及具體注意事項(xiàng)有整體的把握。掌握前期工作中成立攝制小組、進(jìn)行模特選擇、確定攝制企劃的要求、了解物化工作的內(nèi)容；了解電影攝影的基本原理、把握電視廣告膠片以及錄像帶拍攝中需要的相關(guān)理論和技術(shù)手段、了解拍攝的技術(shù)要求、掌握相關(guān)的拍攝規(guī)程。能夠用相關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)具體的電視廣告拍攝實(shí)踐工作。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）拍攝前期工作（一般）

識(shí)記：拍攝前期工作包含的主要內(nèi)容

應(yīng)用：在了解拍攝前期工作主要內(nèi)容和基本流程的基礎(chǔ)上，能夠在實(shí)踐中對(duì)電視廣告拍攝的前期工作進(jìn)行總體的把握

（二）選擇模特的接近性和統(tǒng)一性（一般）

理解：廣告模特兒選擇中存在的誤區(qū)；領(lǐng)會(huì)電視廣播模特兒選擇的基本要求

應(yīng)用：在對(duì)電視廣告作品的分析中，對(duì)廣告模特兒選擇的恰當(dāng)程度進(jìn)行判別

（三）選擇名人模特的注意事項(xiàng)（一般）

理解：目前國(guó)內(nèi)電視廣告中名人模特兒選擇存在的問題；把握選擇名人模特兒的基本注意事項(xiàng)

應(yīng)用：能夠在對(duì)具體電視廣告名人模特兒選擇的案例中，分析其得失

（四）電視廣告拍攝（膠片）的注意事項(xiàng)（次重點(diǎn)）

理解：電視廣告拍攝（膠片）的注意事項(xiàng)；掌握電視廣告色彩選擇的基本要求；深入認(rèn)識(shí)電視廣告照明應(yīng)用的特點(diǎn)；了解電視構(gòu)圖的基本特點(diǎn)以及影響電視構(gòu)圖的三個(gè)主要因素；把握電視廣告拍攝中常用的攝影頻率變化形式

應(yīng)用：能夠在電視廣告拍攝（膠片）中，把握色彩選擇、照明運(yùn)用、構(gòu)圖以及頻率變化的相關(guān)理論；能夠運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)分析電視廣告作品

（五）電視廣告拍攝（錄像帶）的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：錄像帶拍攝的概念

理解：攝像機(jī)拍攝的優(yōu)勢(shì)；攝像機(jī)拍攝相比較錄像帶拍攝的劣勢(shì)

（六）電視廣告拍攝的技術(shù)要求（次重點(diǎn)）

理解：影視拍攝在技術(shù)上的基本要求

應(yīng)用：能夠用電視廣告拍攝的技術(shù)要求指導(dǎo)簡(jiǎn)單的實(shí)踐；靈活運(yùn)用相關(guān)技術(shù)要求來分析電視廣告作品

（七）電視廣告拍攝規(guī)程（次重點(diǎn)）

識(shí)記：了解電視廣告拍攝規(guī)程的基本要求

理解：能夠在理解的基礎(chǔ)上把握電視廣告拍攝規(guī)程

第六章　電腦動(dòng)畫與特技

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解電腦動(dòng)畫和電視特技及其在廣告中的應(yīng)用。明晰動(dòng)畫演進(jìn)的歷程，掌握動(dòng)畫廣告的意義；了解電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)和作用，理解電腦動(dòng)畫在廣告上的應(yīng)用，對(duì)電腦三維動(dòng)畫建立初步的認(rèn)識(shí)；了解電視特技類型以及利用數(shù)字特技增加廣告表現(xiàn)力的手段和方式。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）動(dòng)畫的分類及演進(jìn)過程（重點(diǎn)）

識(shí)記：動(dòng)畫發(fā)展演進(jìn)過程；掌握動(dòng)畫的基本類型。

（二）動(dòng)畫廣告的意義（一般）

識(shí)記：動(dòng)畫廣告的意義

理解：領(lǐng)會(huì)將動(dòng)畫引入廣告與實(shí)景拍攝相比的主要優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上明晰動(dòng)畫廣告的主要適用范圍。

（三）電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)和作用（重點(diǎn)）

識(shí)記：電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)以及特殊的作用

理解：領(lǐng)會(huì)電腦動(dòng)畫同實(shí)景拍攝以及手繪手段相比的特殊功能和作用，能夠準(zhǔn)確把握電腦動(dòng)畫在形體設(shè)計(jì)、質(zhì)感表現(xiàn)以及動(dòng)畫隨心所欲等方面所展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

（四）電腦三維動(dòng)畫（次重點(diǎn)）

識(shí)記：一般了解電腦三維動(dòng)畫的基本特點(diǎn)、電腦三維動(dòng)畫軟件、三維動(dòng)畫的制作過程以及三維電腦標(biāo)板的制作。

（五）特技的類型（次重點(diǎn)）

識(shí)記：特技的概念；特技發(fā)展的簡(jiǎn)單歷程；特技的作用；一般了解特技的基本類型

（六）利用數(shù)字特技增加廣告的表現(xiàn)力（次重點(diǎn)）

識(shí)記：數(shù)字特技所能產(chǎn)生的特殊屏幕效果

理解：結(jié)合具體案例，理解在廣告中運(yùn)用數(shù)字特技為電視廣告增加表現(xiàn)力和感染力的方式

第七章　電視廣告后期制作

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)電視廣告后期制作有全面地把握。明晰電視畫面語法，了解電視廣告剪輯的一般原則，掌握電視廣告剪輯程序，能夠合理把握電視廣告剪輯的一般規(guī)律；掌握電視廣告組合編輯的一般內(nèi)容；把握未來數(shù)字化革命對(duì)電視廣告發(fā)展的促進(jìn)和推動(dòng)作用，一般了解數(shù)字技術(shù)的特點(diǎn)和主要優(yōu)勢(shì)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）剪輯的一般原則（重點(diǎn)）

識(shí)記：剪輯的匹配原則和運(yùn)動(dòng)軸線的基本原則；一般掌握匹配原則、軸線、跳軸等概念。

理解：把握匹配原則的幾個(gè)基本方面；結(jié)合對(duì)典型電視片的分析來理解運(yùn)動(dòng)軸線原則；掌握改變軸線的補(bǔ)救措施。

（二）電視畫面語法（重點(diǎn)）

理解：把握電視畫面的兩種基本句型；掌握積累效應(yīng)與剪接、敘述剪接與情緒剪接；領(lǐng)會(huì)連續(xù)構(gòu)成的基本定勢(shì)、模式和規(guī)則；把握對(duì)列構(gòu)成形式和類型，理解偷換剪接法、聲音連接法的要義。

應(yīng)用：能夠在分析典型電視作品的過程中，綜合運(yùn)用電視畫面語法知識(shí)，對(duì)畫面語言的造句謀篇有清晰的認(rèn)識(shí)。

（三）電視廣告剪輯（重點(diǎn)）

識(shí)記：電視廣告的特點(diǎn)；電視廣告剪輯的程序；

理解：電視廣告剪輯需要合理把握的三個(gè)方面；電視廣告剪輯的規(guī)律性特點(diǎn)。

應(yīng)用：在對(duì)廣告作品分析和具體的電視廣告剪接實(shí)踐中，能夠初步運(yùn)用和把握電視廣告剪輯的規(guī)律和原則。

（四）電視廣告組合編輯的內(nèi)容（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解電視廣告組合編輯的主要內(nèi)容

（五）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和優(yōu)勢(shì)（重點(diǎn)）

識(shí)記：了解數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化背景，掌握數(shù)字化背景下電視廣告發(fā)展的新趨勢(shì)

第八章  電視廣告經(jīng)營(yíng)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解電視頻道的品牌經(jīng)營(yíng)，并對(duì)我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)的整體現(xiàn)狀建立基本認(rèn)識(shí)。了解電視廣告經(jīng)營(yíng)在電視頻道定位、節(jié)目特色、活動(dòng)營(yíng)銷、游戲規(guī)則等方面的策略；掌握電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部門客戶關(guān)系管理的實(shí)施。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）電視媒體頻道的品牌經(jīng)營(yíng)（次重點(diǎn)）

理解：品牌內(nèi)涵與頻道品牌經(jīng)營(yíng)

（二）電視廣告經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的整體特點(diǎn)

（三）電視廣告經(jīng)營(yíng)策略（次重點(diǎn)）

理解：電視頻道定位策略、節(jié)目特色策略、活動(dòng)營(yíng)銷策略、游戲規(guī)則策略等基本內(nèi)容

（四）客戶關(guān)系管理與媒體企業(yè)雙贏（次重點(diǎn)）

識(shí)記：客戶關(guān)系管理的基本含義、特征、核心

應(yīng)用：在此基礎(chǔ)上掌握電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部門客戶關(guān)系管理的實(shí)施

第九章　廣播電視廣告管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解我國(guó)廣告行政管理和法規(guī)管理體系，并對(duì)我國(guó)廣播電視廣告專項(xiàng)管理的情況建立基本認(rèn)識(shí)。了解工商行政管理部門對(duì)廣告的監(jiān)管職能；了解我國(guó)的廣告法規(guī)管理體系；掌握我國(guó)對(duì)廣播電視廣告專項(xiàng)管理的內(nèi)容，了解國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則以及香港衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)守則廣告標(biāo)準(zhǔn)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）工商行政管理部門的廣告管理職能（次重點(diǎn)）

識(shí)記：我國(guó)政府廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的設(shè)置；一般掌握政府工商行政廣告管理部門的廣告管理職能

（二）世界廣告法規(guī)發(fā)展的歷程（一般）

識(shí)記：世界范圍內(nèi)廣告法規(guī)發(fā)展的一般歷程。了解最早的廣告法規(guī)以及主要國(guó)家的廣告法規(guī)建設(shè)的起步。

（三）我國(guó)的廣告法律體系（一般）

識(shí)記：上世紀(jì)80年代以來，我國(guó)廣告法律的建設(shè)情況

理解：能夠把握我國(guó)廣告法律體系的整體框架構(gòu)成。

（四）廣播電視廣告專項(xiàng)管理（重點(diǎn)）

識(shí)記：我國(guó)關(guān)于廣播電視廣告宣傳的規(guī)范性文件和《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》的內(nèi)容

有關(guān)說明與實(shí)施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。

理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。

二、教材

《廣播電視廣告學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，朱月昌，2007年4月第2版

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。

2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。

3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。

四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。

3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。

5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。

8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)108學(xué)時(shí)，具體學(xué)時(shí)分配如下：

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

(包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時(shí)間等)

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。

2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是："識(shí)記"為30%、"理解"為40％、"應(yīng)用"為30％。

3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。

5、試題類型一般分為：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填空題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題、作品分析題。

6、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

（一）單項(xiàng)選擇題：

廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中要考慮的第一個(gè)問題是（ ）

A.強(qiáng)調(diào)主信息 B.加強(qiáng)口語化 C.增強(qiáng)音效 D.提高可聽性

（二）多項(xiàng)選擇題

廣播廣告的口語化要求（  ）

A.多用短句   B.多用簡(jiǎn)單句  C.多用抒情句     D.多用倒裝句     E.多用語氣詞

（三）填空題

廣播廣告的三要素是語言、音樂和__________。

（四）名詞解釋題

跳軸

（五）簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)要說明廣播電視數(shù)字化的基本特征。

（六）論述題

試述廣播電視作為信息傳播平臺(tái)所具有的特征。

（七）作品分析題

閱讀下面的廣播廣告文案，分析其創(chuàng)意特點(diǎn)。

“參參口服液”廣告 （杭州人民廣播電臺(tái)）

    朋友，我給你講個(gè)故事。

    （音樂起，壓混）

    在美麗的西子湖畔，有一對(duì)好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個(gè)東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠(yuǎn)的美國(guó)。那么是誰做的大媒，使這對(duì)國(guó)籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會(huì)喜歡，這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。

以上就是小編為大家整理的2021年湖北自考廣播電視廣告考試大綱，大家看一下自己有沒有不懂的，早點(diǎn)查漏補(bǔ)缺。

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