求學問校網小編為大家整理了2021年湖北自考網絡廣告學考試大綱以及部分樣題，大家一起來看看吧！
考核內容與考核目標
第一章 新媒體廣告概述
一、學習目的和要求
結合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經驗，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認知新媒體廣告的本質是互動性的品牌傳播，且廣告形態(tài)呈現多樣化趨勢，而非單向度的產品信息發(fā)布；在此基礎上總體性地把握新媒體廣告的特點與運作要點。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)新媒體與新媒體廣告
1.新媒體界定
?新媒體是基于互聯(lián)網、無線通信網、數字廣播電視網和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、電視、PDA、MP4、智能手表等設備為終端的媒體。
?新媒體能夠實現個性化、互動性、細分化、移動化的傳播溝通。
2.新媒體廣告界定
?新媒體環(huán)境下，“廣告”內涵演進的取向則是“品牌傳播”。
?新媒體廣告，即指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。
第二節(jié)新媒體廣告特點
1.受眾導向的互動性
?作為營銷溝通的延伸，廣告實際上本質是追求互動性的。
?作為強調雙向溝通的“品牌傳播”內涵的新媒體廣告，則不再是由廣告主、或代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體成為主導方，而是讓位于兼為潛在消費者的受眾。其立足于新媒體的目標市場調查、產品及品牌信息發(fā)布、滿足受眾信息需求的咨詢答疑，均成為互動溝通性“新媒體廣告”，并體現為鮮明的受眾導向的互動性。
2.傳受雙方的通透性
?受眾的通透性來說，其典型呈現即受眾大數據。
?作為傳者的廣告主通透性而言，其典型表現即廣告主自身的信息透明、且總是進行著豐富性、豐裕性傳播。
3.信息服務的鏈接性
?新媒體廣告更多的是由目標受眾有目的、有意識地進行檢索獲得，從而導向新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務的發(fā)生。
?消費者出于廣告信息需要，通過新媒體廣告終端來進行信息搜索，他可依次或非線性地獲得有關某品牌廣告主的網絡文章、網絡圖片、網絡視頻、網上商店等，并進一步可鏈接到該品牌網站主頁、公眾號、APP等，進而瀏覽該品牌的各項深度信息。
4.品牌信息的聚合性
?在現代社會及市場環(huán)境中，兼為消費者的受眾高度“碎片化”。
?隨著互聯(lián)網主流媒體地位的確立、消費者網上互動意識的增強、以及品牌主依賴新媒體廣告的力度加大，以大互聯(lián)為基準的品牌傳播演變?yōu)橐环N鮮明的信息“聚合”模式。
5.信息管理的即時性
?新媒體不再僅僅是靜態(tài)的一種品牌或商品信息作品方式的存在，而是互動的、消費者可以主動掌控的品牌或商品信息的獲得。
?即時性的信息溝通管理主要體現為：個體咨詢答疑、受眾投訴處理、受眾意見管理。
第三節(jié)新媒體廣告的形態(tài)
1.自有媒體廣告
?廣告主自有媒體則特指其官方層面的的網絡平臺資源。由于“自有”，使得企業(yè)在媒體使用上更便捷、準確，且成本與效果可控。
2.社交媒體廣告
?由于新媒體環(huán)境下，人人均成為傳播者、每個人均在使用著社交媒體，并在有意無意地進行著廣告?zhèn)鞑?，如商品評價、消費分享、口碑傳播；而一些粉絲群龐大的名人，則構成意見領袖，其社交媒體往往有著巨大的傳播力，每每還會因利益誘惑而進行廣告發(fā)布。
3.搜索服務廣告
?搜索服務廣告，指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務。
?“搜索滿足”廣告模式的出發(fā)點，是視受眾為主動的——即消費者受眾出于消費信息的需要，不再只是被動的、且主要依憑無意識接受來獲得廣告信息，而是主動進行搜索，且在搜索中不斷比較、求證各類品牌信息，以滿足消費決策最基本信息的需求。
4.智能推送廣告
?智能推送廣告最初的基礎在于數據庫營銷，其理念是數據庫不僅僅是營銷工具，而是活生生的“消費者導向”的營銷理念，更是新媒體廣告的定向品牌傳播方式。
5.信息提示廣告
?信息提示廣告主要的呈現方式是目前最常見的網絡廣告、或曰狹義網絡廣告，包括網站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標題廣告、商業(yè)廣告動畫等等，但其提示的信息仍然具有廣告發(fā)布的性質。
6.內容植入廣告
?內容植入廣告，指的是充分尊重人們對于新媒體的關注、運用的特點，在不妨礙人們進行相關信息接受的前提下，巧妙地植入有關品牌信息、品牌產品信息，以對受眾進行無意識的熏陶與影響，從而達到新媒體上品牌傳播的效果。
7.網店體驗廣告
?體驗經濟是從消費者的心理感受出發(fā)，為消費者設置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產品消費體驗中促進銷售。
8.O2O整合廣告
?O2O操作則完全是一個整合性的讓利、活動、曝光、銷售的廣告+公關+網絡過程。
第四節(jié)新媒體廣告的戰(zhàn)略與執(zhí)行
1.新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
?新媒體廣告即戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略不僅僅是新媒體廣告。
?新媒體廣告依存性戰(zhàn)略
?新媒體廣告主導性戰(zhàn)略
?新媒體廣告協(xié)助性戰(zhàn)略
2.新媒體廣告執(zhí)行流程
?數據分析
?目標定位
?內容創(chuàng)意
?載具選擇
?廣告創(chuàng)作
?線下籌備
?廣告上線
?O2O 配合
?互動咨詢
?數據管理
第五節(jié)新媒體廣告的管理
1.廣告主自律管理
?廣告主的新媒體廣告理念、組織層面、制度層面、文化執(zhí)行層面，均需形成嚴格的自律管理。其中，企業(yè)成立“品牌傳播中心”，下設品牌管理部、公關拓展部、媒體管理部，統(tǒng)籌性地進行新媒體廣告自律管理，已經成為了信息時代必要的企業(yè)組織建設取向。
2.新媒體行業(yè)管理
?從現狀來看，新媒體廣告?zhèn)鞑サ男袠I(yè)管理尚剛剛起步，其管理運行尚不夠理想，如新媒體廣告的清晰標注、新媒體廣告發(fā)布實名制、建立第三方權威監(jiān)管機構、建立自律懲戒機制等均未到位，其離真正行業(yè)管理還任重而道遠。
3.政府的法規(guī)管理
?政府的法規(guī)管理有兩個層面，一是立法，二是執(zhí)法。
?我國廣告管理的執(zhí)法部門是國家工商總局。
?由于新媒體遍布，新媒體廣告又缺乏統(tǒng)一的形態(tài)與標準，這必然給新媒體廣告識別、管理帶來挑戰(zhàn)與難度；因此，整合設立新媒體廣告監(jiān)測中心，變人工監(jiān)管為智能監(jiān)管、系統(tǒng)監(jiān)管；并多職能部門聯(lián)合行動形成合力進行新媒體廣告的整合管理將是發(fā)展的趨勢。
4.社會化的公信力管理
?新媒體廣告的“公信力”導向，就是對新媒體廣告?zhèn)鞑ユ溕细鳝h(huán)節(jié)主體利益與責任的一個最為充分的兼顧與整合。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：新媒體、新媒體廣告、自有媒體廣告、社交媒體廣告、搜索服務廣告、智能推送廣告、信息提示廣告、內容植入廣告、網店體驗廣告、O2O整合廣告
2、領會：新媒體廣告的類型與特點；了解新媒體廣告執(zhí)行的主要工作步驟。
3、簡單應用：新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
第二章 大數據下的用戶分析
一、學習目的和要求
在了解大數據內涵的基礎上，熟悉大數據下用戶的分布，包括用戶類別與特點，掌握大數據下用戶行為挖掘的方法，能夠自己設計方案，借助合適的工具和渠道，獲取需要的數據并進行分析，確定用戶特征，完成用戶分析與報告。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)大數據與用戶
1、大數據的界定
?“大數據”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。
?新媒體能夠實現個性化、互動性、細分化、移動化的傳播溝通。
2、消費者與用戶的區(qū)別
?消費者通常指“收費類產品或服務”的使用者，用戶一般指免費類產品或服務的使用者。
?相比用戶，消費者往往是一個更加被動的形象。在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)通過電視、報紙等媒體發(fā)布廣告，來吸引消費者，消費者只能被動地接受信息或選擇忽略，不能與企業(yè)進行交流、討論。在新媒體時代，用戶不再顯得被動，相反權利被放大。
?傳統(tǒng)行業(yè)里，企業(yè)也會對消費者進行調研，了解消費者的使用習慣、愛好、心理等，然后有針對性的去改進產品或服務。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)往往通過與用戶的交互等數據記錄，分析用戶的特征，迎合他們的需求，這樣做不僅成本更低，而且精準性更高、效果更好。
第二節(jié)品牌用戶的大數據聚合
1、大數據下用戶數據分布
?在“大數據”下，我們可以將用戶數據從形式上分為線下數據和線上數據兩個大類，前者主要是一些傳統(tǒng)渠道獲得的數據，后者是指網絡平臺的用戶數據。
?線上數據，根據數據來源分為第一方數據和第三方數據，其中，第一方數據是企業(yè)自有平臺的數據和記錄，第三方數據是企業(yè)在第三方開放平臺的數據和記錄。
?社會化平臺形式眾多，是企業(yè)品牌營銷活動的首選。
2、大數據下的用戶類別
?在“大數據”下，用戶數據豐富，可以根據需要從多個維度去區(qū)分用戶，找出不同的特點，然后精準地針對每一類用戶去制定不同的營銷方案，開展營銷活動，實現更高的用戶到達率。
第三節(jié)大數據下用戶行為挖掘
1、大數據下用戶行為分析
?用戶行為的分析，主要包括兩方面：一是用戶視覺行為分析，二是用戶操作行為分析。在“大數據”下，用戶行為的分析主要指的是后者。
2、大數據下用戶行為挖掘工具
?百度統(tǒng)計：百度推出的一款免費的專業(yè)網站流量分析工具，能夠告訴用戶訪客是如何找到并瀏覽用戶的網站，在網站上做了些什么，有了這些信息，可以幫助用戶改善訪客在用戶的網站上的使用體驗，不斷提升網站的投資回報率。
?站長工具：站長之家網站下的一款網站綜合類查詢工具，通過輸入網站的域名就可以查看網站的綜合信息、網站權重、ALEXA排名、友情鏈接、同IP網站等情況。
?CNZZ：目前國內最有影響力的流量統(tǒng)計網站，專注于為互聯(lián)網各類站點提供專業(yè)、權威、獨立的第三方數據統(tǒng)計分析。
?51.La網站統(tǒng)計：一款免費的網站訪問統(tǒng)計和分析工具，也是目前國內使用最多的網站統(tǒng)計工具之一，提供全面完整的常規(guī)功能。
?Google Analytics：Google公司推出的一款免費的網站數據統(tǒng)計和分析服務，Google Analytics功能非常強大，只要在網站的頁面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報告。
3、大數據下用戶分析和報告
?在理解“大數據”下用戶分布和用戶行為挖掘后，就是最重要的大數據分析和報告。用戶分析是根據具體的用戶數據，挖掘出“大數據”中有價值的信息，如用戶的特征、產品的問題、品牌營銷的效果等。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：大數據、大數據下的用戶類別
2、領會：消費者與用戶的區(qū)別、大數據下用戶數據分布、大數據下用戶行為挖掘工具
3、簡單應用：大數據下用戶行為分析和報告
第三章 品牌傳播內容設置
一、學習目的和要求
結合對傳統(tǒng)品牌內容體系的回顧與總結，了解新媒體環(huán)境下品牌內容體系的變化與特征，總體上把握新媒體環(huán)境下品牌內容的設計思路，掌握搜索系統(tǒng)中的品牌內容設計、分享社交媒體中的品牌內容設計以及新媒體環(huán)境中的品牌話題設計的方法和要點。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)新媒體環(huán)境中品牌傳播內容體系
1、傳統(tǒng)的品牌傳播內容體系
?品牌傳播是指通過廣告、公關、新聞報道、銷售等傳播手段，提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。作為一種信息傳播行為，品牌傳播的過程是將特定的信息傳遞給目標消費群，這里的“特定信息”，指的就是品牌傳播的內容。
?品牌傳播的主要內容：品牌名稱、品牌視覺系統(tǒng)、品牌核心理念、品牌文化等。
?在品牌傳播中，跟產品有關的內容包括：產品名稱和產品特性。
?品牌名稱是消費者對品牌印象的第一反應，是品牌傳播內容的起點?，F代企業(yè)通常都比較注重品牌名稱的傳播。首先在選取品牌名稱時通常賦予其特殊的含義，其次，作為首要的品牌傳播內容，品牌名稱還應具有易傳播性，也即品牌名稱易于認知、易于口頭傳播。
?品牌視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡稱VIS），是品牌傳播內容的重要組成部分，是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、運用整體的傳達系統(tǒng)，通過標準化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號，傳播給社會大眾，具有突出企業(yè)個性，塑造企業(yè)形象的功能。
?品牌理念首先是品牌核心理念，即是一個品牌的利益主張，是品牌存在的根本意義，是一個品牌的靈魂，也是品牌傳播中反復用精煉的話語傳達給消費者的理念。
?品牌形象代言人，是指代表品牌發(fā)言、傳播品牌信息的個人、動物或虛擬物，是品牌所有者聘請或塑造的，能讓人們通過對其形象、個性、品行的聯(lián)想，對某種品牌產生美好印象的人物或形象。
2、新媒體環(huán)境下品牌傳播內容體系的變革
?首先，品牌傳播的內容從單向的、灌輸性的信息轉向消費者可參與的信息或話題。
?其次，品牌傳播的內容不再完全掌握在品牌管理者手中，而是消費者可以參與改變的。
?第三，品牌傳播的內容能激發(fā)消費者的主動二次傳播?；谛旅襟w賦予的話語權，消費者越來越愿意成為傳播者，而不僅僅是受傳者。
?第四，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，需要考慮對搜索引擎、博客、微信朋友圈、Facebook等新媒體的整合使用，因此品牌傳播內容必須具有方便搜索、有利于人際傳播等特點。
第二節(jié)搜索型品牌傳播內容設置
1、設計關鍵詞
?設計關鍵詞主要有三個標準：相關性；預估搜索量；排名難度。挑選關鍵詞時，需要在這三個因素之間進行權衡，而不能只看某一方面。
?品牌傳播中選擇關鍵詞，首先要將與品牌相關的一些詞語全部列出來。在整理出候選的關鍵詞后，還需要考慮消費者對品牌和產品的了解程度。
?開展下面這些工作，可以幫助品牌找到更適合的關鍵詞：一是對媒體的研究，研究不同媒體對不同新聞的報道習慣；二是研究不同領域消費者的語言習慣；三是從長期的報告中找規(guī)律；四是制作關鍵詞案例數據庫，；五是時刻具備突發(fā)事件意識。
2、提升品牌關鍵詞的搜索指數
?百度指數是指網民在某個時間段基于百度對某個單詞的搜索次數，百度指數是當前互聯(lián)網乃至整個數據時代最重要的統(tǒng)計分析平臺之一，擁有趨勢研究、需求圖譜、輿情管家、人群畫像；基于行業(yè)的整體趨勢、地域分布、人群屬性、搜索時間特征，百度指數自發(fā)布之日起便成為眾多企業(yè)營銷決策的重要依據。
?增加百度指數有四種方法：一是新聞發(fā)布。二是口碑傳播。三是信息推廣。四是網盟廣告。
第三節(jié)分享型品牌傳播內容設置
1、設置專業(yè)性內容
?設置專業(yè)內容，引發(fā)消費者對與這類品牌傳播內容的分享和轉發(fā)，需要注意的是內容標題要顯得專業(yè)及具有吸引力
2、設置有價值的內容
?有價值就意味著要能對自己或他人有幫助的東西，一是生活小常識，二是能夠為消費者帶來實惠的內容。
3、設置激發(fā)情感的內容
?能夠激起讀者情感反應的內容絕對要比對讀者情緒毫無影響的內容受歡迎，能夠帶來快樂情緒的內容又要比帶來悲傷情緒的內容表現好。但如果激起的用戶情緒足夠激烈，比如非常憤怒和恐慌，它們被分享的概率會更高。
4、設置獨特新穎的內容
?獨特新穎的內容，總是容易引起消費者的關注的。新聞和熱點事件往往能夠引起眾多人的關注。
5、設置有爭議性的內容
?在品牌傳播內容中，可以設置一些具有爭議性的話題，或者事實本身就是模糊不清的，吸引消費者關注、發(fā)表觀點，并最終分享。
?有爭議性的內容還有另一層含義，就是大部分人不敢說出來或不知道說什么的內容。
6、設置故事
?有故事性的內容通常是消費者都喜愛的。故事講得越好，越能激發(fā)消費者的興趣，分享率也就越高。故事比單純的理論更具有真實性，更能打動人，引發(fā)消費者的情感波動和好奇心。
第四節(jié)話題型品牌傳播內容設置
1、從熱點新聞中發(fā)掘品牌傳播“話題”內容
?熱點新聞事件通常是公眾關注較多的，也是公眾在某一時間段的興趣點。品牌傳播的“話題”內容與這些熱點新聞事件相關，通常能夠引起消費者的關注，引爆話題。
2、借助已有“話題”傳播品牌內容
?如果在媒體上，特別是新媒體上，某個話題已被引爆，成為大眾參與的熱點，這時將品牌傳播內容與其相關，通常能夠借助已有話題的強勁傳播力帶動消費者對本品牌的關注。
?借助已有“話題”來進行品牌傳播，關鍵點在于要讓自己的品牌與“話題”有關聯(lián)性。
3、與品牌營銷活動相配合制造“話題”
?與品牌的營銷活動相配合，制造“話題”，能夠使品牌營銷和傳播獲得“雙贏”。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：品牌傳播的主要內容、品牌名稱、品牌視覺識別系統(tǒng)、品牌理念、品牌形象代言人、設計關鍵詞的標準、百度指數
2、領會：傳統(tǒng)的品牌傳播內容體系、新媒體環(huán)境下品牌傳播內容體系的變革、增加百度指數的四種方法
3、簡單應用：搜索型品牌傳播內容設置、分享型品牌傳播內容設置、話題型品牌傳播內容設置
第四章 自媒體建設與運營
一、學習目的和要求
掌握企業(yè)自媒體的概念與幾種主要的企業(yè)自媒體平臺，以及這些企業(yè)自媒體平臺的不同作用；掌握“品牌接觸點”的概念，以及企業(yè)自媒體作為重要的品牌接觸點的作用；掌握員工自媒體對于企業(yè)傳播的作用；掌握企業(yè)自媒體傳播的運營與管理方法。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)企業(yè)自媒體建設
1、企業(yè)自媒體的內涵
?“We Media（自媒體）”是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。
2、企業(yè)自媒體的功能
?低價高效的品牌推廣
?高效的客戶關系管理
?靈活多變的營銷方式
?營造群信的商業(yè)模式
3、企業(yè)的自媒體平臺
?企業(yè)官方網站，所有各類型的企業(yè)在因特網中所設立，代表該企業(yè)本身及提供其產品、服務的網站。企業(yè)的網站一般由以下幾個主要版塊構成：“企業(yè)信息”版塊；“產品與銷售”板塊；“互動”板塊。
?企業(yè)官方微博，是一家企業(yè)“主動發(fā)聲”的信息平臺，企業(yè)可以通過自有的微博平臺發(fā)布企業(yè)信息、進行產品宣傳、回復消費者意見、制造話題進行討論等。微博的信息傳播有幾大特點：發(fā)布內容簡短、成本低、互動性高、傳播速度快、效果回饋迅速，是一種投入快見效快的方法，對企業(yè)的發(fā)展起到很好的幫扶作用。
?企業(yè)官方旗艦店，在電子商務網站上最常出現的一種模式就是B2C（Business-to-Customer），也就是商家通過互聯(lián)網直接面向消費者銷售產品和服務。企業(yè)的官方旗艦店承載著品牌體驗以及產品或服務銷售的雙重職能。
?企業(yè)網上社區(qū)，是基于Intemet強大的連接功能而建立的虛擬社區(qū)。
?企業(yè)官方微信，企業(yè)可以在微信上完成從市場調研到客戶關系管理、銷售支付等多重工作。企業(yè)公共賬號被分成訂閱號和服務號，消費者可以根據自己的需要選擇是訂閱企業(yè)信息還是選擇企業(yè)服務，這樣就使得企業(yè)的信息提供更加人性化。
?企業(yè)宣傳視頻
?企業(yè)電子雜志
?應用APP
第二節(jié)關鍵員工自媒體開發(fā)
1、員工是企業(yè)的“利益關系人”
?美國品牌學家鄧肯提出“利益關系人”的概念，認為關系企業(yè)利益的不僅僅是企業(yè)的產品，還有企業(yè)之外的很多人、事、物，這就讓企業(yè)傳統(tǒng)的信息傳播控制模式失效。
?企業(yè)員工作為企業(yè)的“利益關系人”，他們對于企業(yè)的看法、見解等是影響力更大的“未經設計”的信息。
2、員工自媒體開發(fā)
?實行全員化品牌管理。全員化品牌管理旨在將通過全員溝通達成對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識，通過將全員對品牌戰(zhàn)略的共識變成全員品牌建設的行動，最終形成品牌創(chuàng)建合力，讓公司的一切組織、個人和資源為企業(yè)品牌創(chuàng)建活動做出貢獻。
?讓員工成為品牌的代言人。
3、員工自媒體的管理
?建立全員社會化品牌管理的組織體系，首先，要對企業(yè)員工進行內部培養(yǎng)，將“利益關系人”的觀點深植在每個員工的理念中，提高他們的主人翁意識，讓員工覺得為企業(yè)宣傳是值得驕傲的事情。其次，應該盡量選擇對社會化媒體工作有熱情的人，選擇有觀點、有想法，還能表達出來的人。
第三節(jié)企業(yè)自媒體管理與運營
1、建立品牌管理機構
?建立包含自媒體管理的以品牌為驅動的傳播機構，是進行企業(yè)自媒體管理的自主保障。
?既要形成完善的傳播管理組織與流程體系，又要形成滲透到整個組織層面的傳播機制。
2、企業(yè)自媒體的運營
?突顯“品牌”價值理念。核心價值必須成為一個品牌傳播活動的原點，統(tǒng)率企業(yè)的一切傳播活動，尤其是作為重要的品牌接觸點的企業(yè)自媒體。
?建立自媒體管理制度。
?注重以客戶為中心的品牌關系管理。
?打破營銷短時，有效管理和發(fā)布內容。
?重視對企業(yè)自媒體平臺的推廣與配置。
?以危機處理規(guī)范進行品牌聲譽的維護
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：企業(yè)自媒體、企業(yè)官方網站
2、領會：企業(yè)自媒體的功能、企業(yè)的自媒體平臺、關鍵員工的自媒體開發(fā)、建立品牌管理機構、企業(yè)自媒體運營
3、簡單應用：企業(yè)自媒體的管理與運營
第五章 社交媒體開發(fā)與互動
一、學習目的和要求
結合自己使用社交媒體的感受與經驗，在把握社交媒體迅猛發(fā)展的時代背景前提下，充分認知社交媒體與傳統(tǒng)大眾媒體相比所具備的新特征，深入挖掘社交媒體平臺可能具備的品牌信息傳播功能，最終掌握社交媒體平臺中成功建構品牌信譽的原則與技能。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)社交媒體的內涵與特征
1、社交媒體的內涵
?Web2.0是社交媒體平臺的技術背景。
?網絡受眾超越了單一的信息接受者的客體身份，成為了網絡信息的生產創(chuàng)造者、聚合排序者與互動傳播者，傳統(tǒng)傳播者的中心地位逐漸消弭，作為網絡節(jié)點的受眾正逐漸成為Web2.0時代的新中心、新的邏輯起點。
?社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體領域的核心關鍵詞是：UGC（用戶創(chuàng)造內容）和CGM（消費者產生媒體）。
?社交媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與性、公開性、交流性、對話性、連通性和社區(qū)化等幾個基本特征。
?中國社交媒體的發(fā)展大致經歷了四個主要階段：早期社交網絡——BBS時代；休閑娛樂型社交網絡時代；微信息社交網絡時代；垂直社交網絡應用時代。
2、社交媒體的特征
?公開與透明
?參與和分享
?交流與對話
?融合與聯(lián)通
?社區(qū)化與多平臺化
第二節(jié)社交媒體中的廣告互動
1、社交媒體廣告的內涵
?“社交媒體廣告”具有用戶觸達廣、精準相關度高、用戶參與度高和社交場景豐富等特點。
?“社交媒體廣告”是符合社交媒體語境的、能激發(fā)受眾“廣泛參與、互動分享”的、可能是來自企業(yè)方的、也可能是來自消費者的各種品牌相關信息。
?社交媒體平臺在品牌形象的傳播和品牌忠誠的維護上具有得天獨厚的優(yōu)勢，社交媒體平臺上的品牌傳播形式更加關注受眾的參與度和美譽度，更強調受眾之間的、受眾與品牌之間的交互性。
2、社交媒體的廣告互動實現
?吸引注意與激發(fā)興趣，有兩點需要把握：傳達有用信息，創(chuàng)作有趣內容。
?刺激表達與觸動分享，可以從兩個方面入手：創(chuàng)造價值關聯(lián)，創(chuàng)造情感關聯(lián)。
?良好體驗與整合互動，社交媒體中消費者能否對品牌產生良好的口碑傳播，其根本是由消費者的體驗感知與整合互動實現程度決定的。因此需要做好兩個方面：善于傾聽和整合互動。
第三節(jié)口碑傳播中的信譽建構
1、口碑傳播的意義
?口碑傳播是人類基本行為的一個重要構成部分，口碑傳播現象廣泛地存在于人們的日常生活中扮演著重要的角色?？诒畟鞑ヅc其他傳播形式相比，具有可信度高、傳播速度快、傳播成本低、易被他人接受等特點，同時也具有直接、易消逝的特征，口碑傳播研究對指導企業(yè)的營銷、廣告、公關、品牌傳播行為等具有重要意義。
?消費者的口碑傳播源主要來自私人關系（如家庭成員、同事、朋友等），不同類型的消費者和不同的產品會有一定的差異。
?口碑傳播（Word-of-mouth communication）是消費者之間傳遞的非正式、包括產品或服務特點等的信息，具有互動、迅速和少有商業(yè)偏見的特點，因此比其他形式的活動具有更強的可信度和說服力。
?負面口碑是消費者向他人訴說問題并試圖影響并抵制企業(yè)的表現形式，當不滿得到認可并在人際之間開始傳播時，就會造成負面口碑的擴散效應。
?面對社交媒體平臺上的負面口碑，企業(yè)必須堅守“品牌信譽”的根本，建立一整套的應對機制。
2、社交媒體的口碑傳播效應
?社交媒體口碑傳播效應的形成，要成以下四個方面建構起信譽：產品信譽建構、服務信譽建構、責任信譽建構、領導信譽建構。
3、口碑傳播中品牌信譽的堅守
?企業(yè)信譽是一個企業(yè)過去一切行為及結果的合成表現，這些行為及結果描述了企業(yè)向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：社交媒體、社交媒體廣告、口碑傳播
2、領會中國社交媒體發(fā)展的四個階段、社交媒體的特征、口碑傳播的意義、口碑傳播中品牌信譽的堅守
3、簡單應用：社交媒體的廣告互動實現、社交媒體的口碑傳播效應構建
第六章 數字廣告搭載與植入
一、學習目的和要求
結合自身接觸搭載與植入廣告的經驗，總體上把握搭載與植入廣告與傳統(tǒng)廣告的差異；在此基礎上總體性地把握搭載與植入廣告的要點及創(chuàng)意傳播方式。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)廣告搭載及其特點
1、廣告搭載
?廣告在搭載媒介時最為有效率的方法就是選擇知名的人、事、物作為媒介，從而實現被搭載方品牌意義的遷移，進而實現自身品牌符號的升華。
2、廣告搭載形態(tài)
?品牌實體搭載，是指借助于其他品牌傳播實體（如品牌名稱、價格、陳列渠道、宣傳海報、廣告語等）進行的品牌傳播活動。
?品牌合作搭載，可具體分為名人合作和品牌合作。
?廣告事件搭載是指借助于突發(fā)熱點媒介事件、大型社會活動等進行的品牌傳播活動。在社交媒體時代，突發(fā)熱點事件、有廣泛影響的社會活動能夠集聚注意力，并形成良好的二次傳播效果。
3、廣告搭載特點
?借，主動搭載廣告方都將被搭載方視為自身品牌傳播的媒介，通過各種途徑與其建立關聯(lián)，并通過對這些優(yōu)勢“傳播媒介” 不同程度的利用或合作。
?時，選擇搭載的時機或者說時效性尤為關鍵。
?和，廣告搭載是搭載品牌與被搭載品牌之間的互動關系。
?積，從品牌傳播的內涵來說，不論廣告搭載方與被被搭載方采取怎樣的聯(lián)系方式，其最終目的還是為了累積消費者對自身品牌的好感度，最終體現品牌價值。
第二節(jié)廣告植入及其特點
1、植入廣告的界定
?植入廣告是指廣告主通過向媒介所有者支付一定的費用，將特定的產品或品牌信息自然而毫無痕跡地融入媒介載負的內容載具（包括影視作品及眾多新興媒介內容），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關信息，以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向。
?相對于傳統(tǒng)廣告文本和植入廣告的區(qū)別來說，植入廣告具有隱蔽性。相對于植入廣告與被植入文本的區(qū)別來說，植入廣告又具有顯著性。
2、廣告植入形態(tài)
?根據在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。
?根據整合性的不同，可分為整合植入廣告和非整合植入廣告。
?根據表現形式，可分為視覺型植入廣告、語言型植入廣告（如出現在臺詞或人物對白中的植入廣告）、視聽覺型植入廣告。
?根據廣告與人物角色結合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。
?根據植入廣告發(fā)起方，可分為由媒介內容生產者發(fā)起的植入廣告和由廣告主發(fā)起的植入廣告。
?根據新媒體時代植入廣告與被植入文本的互動關系將其劃分為以下三類：觀賞型植入廣告；互動型植入廣告；觀賞互動型植入廣告。
3、廣告植入特點
?隱與顯
?多與一
?利與名
第三節(jié)搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播
1、搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則
?選擇最佳搭載與植入母體
?選擇最佳搭載與植入切入點
?進行自然而醒目的搭載與植入
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：廣告搭載、植入廣告
2、領會廣告搭載形態(tài)、廣告搭載的特點、廣告植入形態(tài)、廣告植入特點、搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則
3、簡單應用：搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播
第七章 品牌信息搜索與滿足
一、學習目的和要求
結合自身搜索平臺使用的經驗，總體上把握“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ降膬群?，了解搜索平臺中受眾信息搜索主動性這一特點。尤其需了解受眾的品牌及產品信息搜索行為和特點，在此基礎總體把握搜索平臺廣告?zhèn)鞑ゼ靶畔⑺阉鞴芾淼囊c。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)搜索平臺及其特點
1、搜索平臺
?廣義的搜索引擎是指提供搜索服務的網絡平臺，這既是一個提供搜索服務的技術平臺，同時也是一個提供搜索服務的信息傳播平臺，還是一個提供搜索服務的網絡運營商。
2、搜索平臺的分類
?按照搜索引擎的工作方式進行分類，可以分為全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目錄索引類搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（Meta Search Engine）。
?依據搜索引擎數據收錄范圍進行分類，可以將搜索引擎分成綜合搜索引擎和垂直搜索引擎兩種類型。
?依據搜索終端設備的不同，可分為移動端搜索平臺和PC端搜索平臺。
3、搜索平臺的特點
?傳播受眾的主動性
?傳播信息的精準性
?傳播形式的多樣性
?傳播效果的可控性
?傳播成本的低廉性
?傳播過程的公正性
4、搜索服務廣告的形態(tài)
?關鍵詞廣告， 內容定向廣告，搜索引擎登陸。
5、關鍵詞廣告
?關鍵詞廣告是搜索引擎借助其平臺優(yōu)勢而推出的一項廣告服務。根據實現方式的不同可將其分為競價排名、固定排名、特定關鍵字推廣三種方式。
6、競價排名
?競價排名也是一種針對關鍵詞的網絡推廣方式，競價排名是按照點擊付費，不點擊則不收費，且廣告出現的位置是不固定的。
7、固定排名
?固定排名是指在用戶進行關鍵詞搜索時，廣告客戶的網站將出現在關鍵詞搜索結果頁面中的固定位置（名次），并按照預先確定的價格支付廣告費。
8、特定關鍵詞推廣
?這是一種搜索平臺針對知名品牌進行的針對特定關鍵詞的網絡推廣方式，收費方式是固定價格，不需要排名。
9、內容定向廣告
?也稱為網站聯(lián)盟廣告，其出現以Google在2003年發(fā)布Google Adsense為標志。它是一種借助自有平臺及其合作網站平臺，基于內容定位的搜索引擎廣告。
10、搜索引擎登錄
?搜索引擎登錄是指付費登錄分類目錄和導航網站。一個網站要想被潛在客戶通過搜索引擎找到就必須有其他網站鏈接到這個網站上來，或者是通過付費登錄到其他網站上去。
第二節(jié)品牌與產品信息的搜索滿足
1、廣告?zhèn)鞑ァ靶畔㈠忮恕蹦Ｊ脚c“搜索滿足”模式的對比
2、受眾信息搜索行為
?信息搜索是個體為了達成某種目標而進行的有目的搜尋信息的活動，信息搜索具有一定的目的性和任務性。
?受眾信息搜索行為的特點：搜索平臺的易用性；搜索詞語的單一性；搜索查看的初略性；定時心理在用戶選擇搜索引擎時其主要作用。
3、受眾信息需求類型
?導向型，信息型，事務型
4、受眾品牌與產品信息搜索行為過程
?在消費者的需求識別階段，品牌與產品信息傳播可以作為外部因素刺激消費產生消費需求。
?在消費者信息搜尋階段，搜索平臺的廣告信息可以為消費者提供信息渠道、深入的了解產品以及進行品牌和產品的多維度比較。
?在消費者方案評估和購買階段，搜索平臺的品牌與產品信息可以輔助消費者做出購買決策。
第三節(jié)SEM運用與信息搜索管理
1、搜索引擎營銷（SEM）
?搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。
2、企業(yè)的SEM運用策略
?關鍵詞廣告策略：企業(yè)必須根據自身情況來決定選擇哪種類型的關鍵詞。在具體的關鍵詞選擇上，必須根據企業(yè)的推廣頁面來進行挖掘。要避免選擇一些過于寬泛的關鍵詞，可以采用結合限定詞或描述詞的形式來得到流量相對較低但更為精確的關鍵詞。要根據各關鍵詞的不同表現來判斷是否需要對關鍵詞進行刪除或擴展。
?投放策略：投放平臺的選擇。投放時段的選擇。投放設備的選擇。
3、搜索引擎優(yōu)化的主要策略
?網站結構優(yōu)化
?網頁內容優(yōu)化
?外部鏈接建設及優(yōu)化
4、搜索引擎營銷效果評估
?搜索引擎優(yōu)化的效果評估方式主要有兩種，一是查看企業(yè)需要的關鍵詞在搜索引擎中的排名是否有所提升，二是監(jiān)測網站流量及其有效性是否有所增加。
?關鍵詞廣告的效果評估有一系列的量化指標：包括展示量、點擊量、平均點擊價格、廣告消費、轉化率、訪問量、瀏覽量、注冊量、訂單量等等。
5、企業(yè)信息搜索管理
?包含：營銷傳播過程及效果信息的管理；市場數據信息的管理；信息傳播系統(tǒng)性的管理；互動信息的管理；聲譽信息的管理。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：搜索平臺、關鍵詞廣告、競價排名、固定排名、特定關鍵詞推廣、內容定向廣告、搜索引起登錄、受眾信息搜索行為、搜索引擎營銷（SEM）
2、領會搜索平臺的分類、搜索平臺的特點、搜索服務廣告的形態(tài)、廣告?zhèn)鞑ァ靶畔㈠忮恕蹦Ｊ脚c“搜索滿足”模式的對比、受眾信息需求類型、受眾品牌與產品信息搜索行為過程、企業(yè)的SEM運用策略、搜索引擎優(yōu)化的主要策略、搜索引擎營銷效果評估
3、簡單應用：企業(yè)信息搜索管理
第八章 電商平臺展示與溝通
一、學習目的和要求
結合自己在網上購物的經歷，了解網上商店與傳統(tǒng)實體商店在購物方式上的差異,并積極思考網上商店的出現對傳統(tǒng)的營銷和購買行為的影響，并熟悉電商店鋪在虛擬空間中信息展示與互動溝通內容，在此基礎上把握電商店鋪傳播信息的方法和技巧。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)電商平臺及其特點
1、電商平臺的內涵
?電商平臺即電子商務平臺，是一個為企業(yè)或個人提供網上商務、網上消費交易洽談的平臺。
?企業(yè)電子商務平臺是建立在互聯(lián)網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環(huán)境，是協(xié)調、整合信息流、物質流、資金流有序、關聯(lián)、高效流動的重要場所。
2、電商平臺的特征
?廣闊的商務空間
?實惠的商品價格
?及時的商務溝通
?配套的結算與物流
3、電商平臺的類型
?自有電商平臺，也稱自營式B2C。自有電商平臺是企業(yè)為了自己的渠道流通服務而建立的網上交易平臺。
?公共電商平臺，指以網絡為基礎，在電子商務市場發(fā)揮公共作用的第三方的新型中介組織，起著連接買賣配三方的橋梁作用。
第二節(jié)電商店鋪的展示傳播
1、電商店鋪
?電商店鋪又稱網上商店，也稱“虛擬商店”，是指建立在第三方提供的電子商務平臺上的、由品牌主或商家自行開展電子商務的一種展示與銷售形式，如同在網絡的大型商場（專業(yè)商務網）中租用空間場地來開設自家的專賣店。
?電商店鋪運作的要點有：商品虛擬聚合；信息溝通互動交流；購物方便實惠。
2、電商店鋪的體驗設計
?友好的人機界面體驗設計
?個性鮮明的品牌形象體驗設計
?商品信息體驗設計
?良好的購物氛圍體驗設計
?互動行為體驗設計
3、電商店鋪的體驗傳播
?豐富產品的展示細節(jié)，提高虛擬商品對消費者的吸引力
?優(yōu)化產品的信息展示結構，增強消費者的購物體驗
?重視用戶消費評價，增強互動溝通技巧，形成購物消費的正向信息
?根據電商店鋪體驗模式組織信息展示
第三節(jié)電商服務的互動溝通
1、電商服務的互動溝通
?電商服務的互動溝通是指在虛擬空間中，電商平臺中的廣告主借助文本、符號、圖像、音頻、視頻等方式與客戶所形成的信息交流。
2、電商服務互動溝通目標
?一是為商品銷售服務；二是建立品牌信譽認知。
3、電商服務互動溝通的形式
?在線即時通信
?在線評論信息
?商業(yè)網站BBS論壇、社交網站
4、電商服務互動溝通策略
?緊扣商品本身互動溝通
?提示關切點進行溝通會話
?把握互動溝通會話的技巧
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：電商平臺、電商店鋪、電商服務的互動溝通
2、領會電商平臺的特征、電商平臺的類型、電商服務互動溝通目標、電商服務互動溝通的形式
3、簡單應用：電商店鋪的體驗設計、電商店鋪的體驗傳播、電商服務互動溝通策略
第九章 數字營銷的促進傳播
一、學習目的和要求
結合自身網絡購物的經驗，從專業(yè)的角度把握網購節(jié)點營銷的類型和特點，重點掌握節(jié)點營銷促進的蓄勢傳播策略、價格政策創(chuàng)新和渠道整合策略，并能夠預測節(jié)點營銷的未來發(fā)展趨勢；在此基礎上熟悉網購節(jié)點營銷的流程及整合服務對電商發(fā)展的意義和價值。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)網絡節(jié)點新常態(tài)及其特點
1、促銷
?促銷（promotion）就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。
2、數字營銷促進的基本形式
?線上常規(guī)促銷信息發(fā)布
?線上活動促銷
?電商平臺促銷
3、網購節(jié)點促銷特點
?節(jié)前宣傳造勢力度大
?顧客有充足的時間認知商品
?參與活動人數眾多
?廠家或零售商的大力支持
?對網絡、物流、售后服務等的要求較高
?促進線上線下融合
第二節(jié)網購節(jié)點促銷的蓄勢傳播
1、網購節(jié)點促銷的蓄勢策略
?以明星、預售、話題為主的“吸睛大法”
?制造參與感，增強互動與分享
?貼“差異化“標簽
2、網購節(jié)點價格促銷策略
?價格折扣
?獎贈折扣
?變相折扣
3、節(jié)點促銷傳播的渠道整合
?全渠道+精準投放
?PC端廣告+移動端布局
第三節(jié)網購節(jié)點促銷的整合服務
1、網購節(jié)點整合服務環(huán)節(jié)
?供貨商重點關注斷貨、缺貨，應根據平臺商訂單數據進行訂單生產，減少爆倉、滯銷的極端情況。
?平臺商重點負責售前與售中營銷推廣，把握客戶個性化需求，將消費者需求數據形成數據庫傳輸到供貨商。
?臺商還承擔售后服務功能，一方面自身建立售后服務部門，另一方面整合供貨商在各地的售后服務能力，協(xié)同使力，提高服務質量與信任度，減少售后無人負責的怪現象。
2、高效數據處理
?大數據時代，數據更加成為電商的核心資產，電商企業(yè)需要性能優(yōu)異的數據處理系統(tǒng)來保障這一核心資產，并利用數據處理的優(yōu)勢來開拓市場。
3、融合物流模式
?物流體系對電子商務行業(yè)發(fā)展起著重要的支撐作用，應對規(guī)模越來越大的“節(jié)點”促銷，應當構建適應短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。
4、完善售后服務
?作為商家，應當在節(jié)點之前充分考慮到節(jié)后所要面對的售后服務狀況，提前組織安排充足的人力、物力加以應對。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：促銷
2、領會數字營銷促進的基本形式、網購節(jié)點促銷特點、網購節(jié)點促銷的蓄勢策略、網購節(jié)點價格促銷策略、節(jié)點促銷傳播的渠道整合
3、簡單應用：網購節(jié)點整合服務服務
第十章 O2O廣告集合傳播
一、學習目的和要求
結合自身接觸的線上廣告?zhèn)鞑セ蚓€下廣告?zhèn)鞑サ慕涷?，總體上把握線上與線下相結合的廣告聚合傳播，特別要注意新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，以及O2O廣告聚合傳播環(huán)境下所產生的新的、多元化的廣告?zhèn)鞑ポd體，熟悉O2O廣告聚合傳播的基本模式，跳出廣告?zhèn)鞑サ母拍钪疗放苽鞑?，在些基礎上總體性的把握O2O廣告聚合傳播的特點與動作要點。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)O2O廣告集合傳播及其特點
1、整合營銷傳播
?“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communication,簡稱IMC)的主要內容有三：一是強調從與消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”(Speak with one voice)；三是強調營銷的前提是傳播，需要追求傳播效果的最大化。
2、O2O
? O2O初期是指Online To Offline（在線離線/線上到線下），是將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。目前的O2O概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,用戶可以是從線上引導到線下消費，也可以是線下引導到線上消費，或者線上線下互動，這些通稱為O2O。
3、當今的O2O模式的主要內容
?消費者與廣告信息的互動模式發(fā)生轉變。
?體驗成為品牌傳播核心。
?品牌傳播針對性加強。
4、O2O發(fā)展歷史
?2005-2008年，B2C營銷輔助階段
?2008-2011年，移動電商本體化服務階段
?2011年至今，移動個性化服務階段
5、O2O營銷的特點
?O2O對企業(yè)及品牌而言：通過媒體宣傳展示和在線交易直接指引消費者到實體店鋪消費，讓廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄f服與消費者的消費行為形成了服務閉環(huán)。
?O2O對消費用戶而言：消費者可以跟便捷地了解豐富的商家或品牌信息以及服務情況，并且可以在線進行咨詢，了解具體的消費環(huán)節(jié)、相關協(xié)議以及支付情況。
?對O2O媒介平臺本身而言：O2O平臺所涉及的企業(yè)或品牌往往是從事與用戶日常生活息息相關，并能給用戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費保障的業(yè)務，因此，一旦建立用戶優(yōu)勢，這些平臺的用戶粘度是非常大的，而且用戶增長很快。
6、O2O營銷的發(fā)展趨勢
?利用移動工具，營銷隨時隨地
?利用內容和社交媒體，發(fā)動群眾很關鍵
?借助數據挖掘，找到更準確的用戶
?線上線下雙向服務，提升消費體驗
7、O2O廣告聚合傳播下新的廣告載體
?用戶自傳播，就是用戶對某一件事物進行社交圈內的自覺分享傳播，由于這種傳播出自用戶身邊的親人或朋友，因而其傳播效果要遠勝于機構傳播。
?企業(yè)自媒體，就是建立企業(yè)自己的媒體平臺，將微博、官網、微信、博客、搜索等媒體整合起來為企業(yè)服務。
?線下活動
8、O2O的廣告聚合傳播的特點
?活性循環(huán)
?資源整合
?大數據呈現
第二節(jié)“矩陣+點睛”的O2O廣告模式
1、矩陣
?廣告商在進行產品推廣時，可能會采取多種傳播渠道，例如在第一章所介紹的幾種傳播方式：用戶自媒體、企業(yè)自媒體、線下活動，或是利用傳統(tǒng)的渠道進行廣告?zhèn)鞑?，電視、廣播、報紙、張貼海報等等，多種傳播渠道組合成一個廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?/span>
2、點睛——精準投放
?數據分析是渠道“點睛”的關鍵。通過大數據可讓廣告主了解到廣告效果，即通過設備的基礎數據把數據打通，為行業(yè)用戶進行維度劃分，然后把廣告策略投放到不同屏幕上，讓用戶感受到更真實的效果。
第三節(jié)O2O廣告的品牌聚合傳播
1、O2O模式下品聚合傳播的特點
?信息的聚合性
?受眾的目標性
?媒介的多元性
?操作的系統(tǒng)性
2、O2O模式下品牌傳播策略
?互動性策略
?體驗式策略
?交叉式推廣
?SOLOMO傳播策略，即通過social（SO）社交、local（LO）本地、mobile（MO）手機三者相互配合進行品牌傳播。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：整合營銷傳播、O2O、矩陣
2、領會當今的O2O模式的主要內容、O2O發(fā)展歷史、O2O營銷的特點、O2O營銷的發(fā)展趨勢、O2O廣告聚合傳播下新的廣告載體、O2O的廣告聚合傳播的特點、O2O模式下品聚合傳播的特點
3、簡單應用：O2O模式下品牌傳播策略
第十一章 社會化客戶關系管理
一、學習目的和要求
理解社會化客戶關系管理（Social CRM）的概念和基本特點，了解如何將海量的、無序的、非結構化的社交媒體數據轉化為企業(yè)需要的有序的、結構化的信息數據，并且學習如何讓這些數據信息帶來有價值的社會化客戶關系管理，并通過社交媒體來為品牌建立良好形象。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)社會化客戶關系管理及其應用
1、社會化客戶關系管理
?SCRM是通過社交媒體等社交媒體工具與客戶建立緊密聯(lián)系，在社交媒體環(huán)境下與客戶互動，并通過社交媒體提供更快速和周到的個性化服務來吸引和維系更多的客戶。
2、社會化客戶關系管理的應用模型
?SCRM根據企業(yè)的實際社會化業(yè)務需求延伸出多個應用模型：微細分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠模型。
3、社會話客戶關系管理的運營體系
?企業(yè)如何進行促銷、產品和知識的分享，如何進行傾聽，監(jiān)聽關鍵字、品牌、競爭對手以及目標客戶群的趨勢、情緒、線索等信息，有效的理解并進行實時的回應，轉化聯(lián)系人與線索，處理投訴建議以及激勵流程。
第二節(jié)社交媒體數據的獲取與分析
1、社會化客戶關系管理的數據獲取
?當前企業(yè)經營管理和營銷傳播行為已經深度融合社交媒體，相對傳統(tǒng)CRM，SCRM的客戶觸角更加豐富，獲取客戶數據的機會更多。
2、社會化媒體數據的分析
?社會化媒體數據分析的核心是社交媒體用戶與消費者之間的關聯(lián)問題。
第三節(jié)基于社交媒體的SCRM策略
1、利用社交媒體與消費者建立粘性關系
?粘性關系指的是企業(yè)或品牌的新媒體平臺，不僅能有效獲得消費者最初的關注、且能吸引消費者經常性光顧，且保持較高的頻率和次數，甚至與客戶管理人員進行互動，并形成實質性的品牌消費且持續(xù)保持好感與互動關系。
2、針對具體客戶體驗來展開品牌傳播
?立足與社交媒體的SCRM，顯然能夠與消費者建立長期的粘性關系最為關鍵，但其前提則是能夠給每個不同的消費者提供用戶體驗，并在富有吸引力的體驗中潤物無聲、潛移默化地進行品牌傳播。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：社會化客戶關系管理、社會化客戶關系管理的應用模型、 粘性關系
2、領會社會化客戶關系管理的數據獲取、社會化媒體數據的分析
3、簡單應用：基于社交媒體的SCRM策略
第十二章 品牌的新媒體危機管理
一、學習目的和要求
結合自身接觸新媒體與品牌危機管理的經驗，總體上了解品牌新媒體危機的內涵和特點，把握品牌新媒體危機的處理流程與原則，尤其需認知正源式品牌危機管理和改進式品牌危機管理的區(qū)別。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)品牌新媒體危機及其特斯安
1、危機
?危機是指當一個社會組織在其發(fā)展的過程中，由于內部和外部的變化因素的影響，造成該組織處于一種非正常的發(fā)展狀態(tài)。
2、品牌危機
?指一個品牌在其發(fā)展過程中，由于內部和外部的各種因素的影響，從而對該品牌的形象和價值產生威脅性和不利性影響，因而導致該品牌的發(fā)展處于一種非正常的狀態(tài)。
3、品牌新媒體危機
?一個品牌在其發(fā)展過程中，由于內部和外部的各種因素的影響，首先或主要通過數字媒體得以爆發(fā)與呈現，并在各類信息實時互動、各類網絡鏈接終端得到變異性傳播與擴散、對該品牌的形象和價值產生的威脅性和不利性影響的狀態(tài)。
4、品牌新媒體危機的特點
?網絡空間、波及甚大
?實時擴散、應對困難
?雪崩效應、危害強烈
第二節(jié)品牌新媒體危機管理流程與原則
1、品牌新媒體危機管理流程
?危機預防與警示
?危機確認與控制
?危機調查與矯正
?危機善后與傳播
?危機訓誡與借勢
2、品牌新媒體危機管理原則
?及時主動原則
?秉實擔責原則
?坦誠溝通原則
?統(tǒng)籌處理原則
第三節(jié)品牌新媒體危機管理策略
1、正源式品牌危機
?所謂“正源”，就是針對誤解性的、誤傳性的品牌危機，企業(yè)給予"正本清源“式的品牌管理，即把自身真實的形象信息傳播出去，以消除危機；也就是說，品牌自身沒有本質的錯誤，但因謠言、惡意、誤解等引起了市場與社會誤解，這就需要“正本清源”、把真實的品牌形象傳播出去，以消除危機。
?正源式品牌危機發(fā)生的原因：主要是由外部因素誘發(fā)的，如自然災害、社會因素的變化或來自競爭對手的惡意競爭。
2、新媒體環(huán)境下正源式品牌危機的應對
?“中槍”被傷害的角色定位
?尋求公眾的理解與調查配合
?富有公信力的權威機構介入
?強有力的正本求源信息傳播
?吸取教訓的管理升級與傳播
3、新媒體環(huán)境下改進式品牌危機管理的應對
?犯錯認錯決心改錯的角色定位
?客觀檢視錯誤坦誠認錯致歉
?“挖毒瘤式”務實改進錯誤
?合理溢出式地承當危機損失
?吸取教訓的管理升級與傳播
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：危機、品牌危機、品牌新媒體危機、正源式品牌危機
2、領會品牌新媒體危機的特點、品牌新媒體危機管理流程、品牌新媒體危機管理原則
3、簡單應用：新媒體環(huán)境下正源式品牌危機的應對、新媒體環(huán)境下改進式品牌危機管理的應對
第十三章 新媒體廣告的大數據評估
一、學習目的和要求
閱讀相關大數據及其在廣告評估中應用的書籍，總體上了解大數據時代廣告評估與傳統(tǒng)廣告評估的差異，廣告大數據評估的體系及指數，同時結合自身興趣，熟練掌握一到兩種廣告大數據評估的工具，并應用到具體的案例中。
二、考核知識點與考核目標
第一節(jié)廣告大數據評估及其特點
1、廣告大數據評估
?利用大數據的海量數據及其強大的運算方法對廣告投放前、投放中、投放后進行有效評估。
2、廣告大數據評估的特點
?準確性
?經濟型
?即時性
?易統(tǒng)計性
第二節(jié)廣告大數據評估方法與工具
1、單一指標評估法
?單一指標評估法是指當廣告主明確廣告的目標后，應該采取適當的單個指標來對網絡廣告效果進行評估的方法。
2、綜合指標評估法
?綜合指標評估法是在對廣告效果進行評估時使用的不是某個單一的指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的基礎上對網絡廣告效果進行綜合衡量的方法，以達到對廣告效果方方面面的評估。綜合指標評估方法雖較為復雜，但是能夠全面體現廣告的最終效果。
3、廣告大數據評估的主要工具
?Hadoop
?百度精算
?Yonghong Data Mart永洪數據集市
?
第三節(jié)廣告大數據評估體系與指數
1、iGRP評估體系
?iGRP（互聯(lián)網毛點評）是由第三方廣告技術公司秒針系統(tǒng)研發(fā)的，該評估平臺通過把電視廣告評估的方法引入互聯(lián)網，是全球第一家iGRP廣告評估和優(yōu)化平臺，也是全球知名品牌使用最廣泛、數據處理量最大的平臺。
2、Miaozhen AdServing?秒針廣告評估體系
?通過對在線廣告活動的追蹤，AdMonitor提供到達人群及后續(xù)行為的受眾分析，同時可精確測量互聯(lián)網廣告對目標受眾的到達率、到達頻次和互聯(lián)網毛評點數據，并能描繪出目標受眾特征，從而為在線廣告活動提供更有效的ROI分析和優(yōu)化建議。
3、美國的Ameritest 廣告效果評估模型
?Ameritest衡量評估廣告效果的關鍵指標有三個：一是注意力，即觀眾必須注意以及記住您的廣告。二是品牌聯(lián)系，即觀眾必須知道是誰在賣什么商品。三是說服力，即觀眾必須被深深打動。
4. 中國廣告創(chuàng)意效果評估(ADEvaluation)系統(tǒng)
?該系統(tǒng)根據梅花網提供新電視廣告創(chuàng)意，通過消費者調研，全面對中國電視廣告創(chuàng)意效果進行評估。
5、SRMaster 跨屏分析評估體系
?CSRMaster是中國領先的第三方數字營銷廣告效果評估監(jiān)測機構精碩科技研發(fā)的，通過統(tǒng)一受眾測量標準，對電視和互聯(lián)網平臺的營銷效果進行評估。
6、廣告評估核心指數
?廣告展示量。廣告每一次顯示，稱為一次展示。
?廣告點擊量。用戶點擊廣告的次數，即該廣告的點擊量。
?廣告到達率。指的是用戶通過點擊廣告進入被推廣網站的比例。
?廣告二跳率。指的是當網站頁面展開后，用戶在頁面上產生的首次點擊被稱為“二跳”。
?廣告轉化率。指通過點擊廣告進入推廣網站的網民形成轉化的比例。
?廣告費用率。指的是投放該廣告所花的費用與銷售量之間的對比關系。
?廣告銷售效益率。指的是每一元錢的廣告費用所帶來的銷售效益，體現了廣告費用所帶來的經濟效應。
7、Ameritest 廣告效果評價指數 (API)
?由注意力、品牌聯(lián)系、說服力組成了Ameritest廣告優(yōu)化模型，是衡量廣告未來市場表現最主要的指標。使用這三方面的評估數據，Ameritest將其綜合為“廣告效果評價指數（API）
8、可見曝光系數和數字廣告品牌效果指數
?這兩項指標是根據中國實際的數字廣告環(huán)境，通過算法和模型，結合海量歷史數據，并將廣告位大小、廣告位位置、不同的廣告頁面類型、同創(chuàng)意歷史CTR及特別點位加權等因素應用其中。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：廣告大數據評估、單一指標評估法、綜合指標評估法
2、領會廣告大數據評估的特點、廣告大數據評估方法與工具、廣告大數據評估的主要工具、iGRP評估體系、Miaozhen AdServing?秒針廣告評估體系、美國的Ameritest 廣告效果評估模型. 中國廣告創(chuàng)意效果評估(ADEvaluation)系統(tǒng)、 CSRMaster 跨屏分析評估體系、廣告評估核心指數、Ameritest 廣告效果評價指數 (API)、可見曝光系數和數字廣告品牌效果指數
3、簡單應用：廣告大數據評估
有關說明與實施要求
一、考核的能力層次表述
大綱中“考核要求”提出的“識記”、“領會”、“ 簡單應用”、“綜合應用”四個能力層次是遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上。
1、“識記”：能知道有關的名詞、概念等的意義，并能正確認識和表述。
2、“領會”：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理，能掌握有關概念和原理的區(qū)別與聯(lián)系。
3、“簡單應用”：在領會的基礎上，能用學過的一二個知識點，綜合分析和解決簡單的問題。
4、“綜合應用"：在簡單應用的基礎上，能用學過的多個知識點，綜合分析和解決較復雜的問題。
二、教材
1、指定教材
《新媒體廣告》（第二版），高等教育出版社，舒詠平主編，2016年。
2、參考教材
（1）《Internet 廣告實戰(zhàn)策略》，人民郵電出版社，Robbin Zeff等著，2001年1月第一版
（2）《網絡廣告》，河北人民出版社，于刃剛主編，2000年1月第一版
（3）《新媒介與網絡廣告》，科學出版社，陶丹等著，2001年6月第一版
（4）《網絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社，馮英健著，2002年1月第一版
三、自學方法指導
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。
2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。
4、完成書后作業(yè)和適當的輔導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習之前，應認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏輯關系。
四、對社會助學的要求
1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。
3、輔導時，應以考試大綱為依據，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通”的方法。
5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。
6、注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導學生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
8、助學學時：本課程共4學分，建議總課時72學時，其中助學課時分配如下：
五、關于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為20％，“理解”為30％，“應用”為50％。
3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難的比例為2∶3∶3∶2。
4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65％；次重點占25％；一般占10％。
5、試題類型一般分為：單項選擇題，多項選擇題，名詞解釋題，簡答題，應用題。
6、考試采用閉卷筆試，考試時間為150分鐘，采用百分制評分，60分合格。
六、題型示例
一、單項選擇題
1．旗幟廣告中圖形文件的大小最高限是
A．5K B．10K C．30K D．50K
二、多項選擇題
2．網絡廣告計費方法中對網站有利的方法有
A．CPC B．CPA C．CPM D．包月制 E．CPP
三、名詞解釋題
3、ISP
四、簡答題
4、簡述網絡廣告內容管理的基本要求。
五、論述題
5、試從網絡廣告效果評估方面分析網絡廣告現狀。
以上就是小編為大家整理的2021年湖北自考網絡廣告學考試大綱以及部分樣題，大家要根據考試大綱好好復習，祝大家有個好成績。
編輯推薦：
2021年湖北自考實踐性環(huán)節(jié)考核安排報考須知（面向社會）
